MEDIATYPE, journalisme en mutation

L’info et les jeunes, le grand malentendu

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INA Info jeune

Vendredi 22 janvier se tenait, dans les locaux de l'AFP à Paris, la conférence intitulée "Médias d'information: où sont les jeunes?" organisée par l'INA, l'AFP,  Le Monde et France Média Monde. Voici ce que j'en ai retenu.

Les trois tables rondes:

  • Comment les jeunes s'informent-ils aujourd'hui?
  • Comment s'adaptent les grands médias?
  • Médias jeunes, médias des jeunes?

L'essentiel

  1. En perte de vitesse, les médias généralistes tentent de raccrocher le wagon des 15-24 ans, une audience qu'ils n'ont pourtant jamais vraiment touchée sinon par ricochets ou par l'intermédiaire de titres spécialisés.
  2. Le fossé qui sépare le monde des médias et celui des "jeunes" est immense. Plus qu'un simple désamour ou une défiance, tout ou presque les oppose: type et formats de l'information, préoccupation réelle, plates-formes, temporalité et désaccord à propos de l'image des jeunes proposée par les médias.
  3. Une simple "adaptation" des contenus et des formats ne suffira pas. Cette approche a même toutes les chances de sonner faux. D'autant que les marques médias ne sont pas des lieux de destination. Sauf, lors des actualités exceptionnelles comme les attentats, période pendant laquelle les médias sont entrés massivement dans les flux des 15-24 ans.
  4. Sujet, angle, ton, attitude, distance critique... C'est de l'approche journalistique dont dépendent les formats et pas l'inverse. Le succès des formats "natifs" et incarnés de Data Gueule, Vice News ou AJ+ démontre la nécessité de faire des choix radicaux et assumés. A l'inverse de changements cosmétiques visant à "parler jeune".

Portrait express des 15-24 ans

  • Multitude de sources, de qualité très variable, qui défilent dans un flux hétéroclite
  • Cette audience attend que l'info vienne à elle, notamment via Facebook, les messageries et Youtube
  • 10 % de lecteurs réguliers de la presse chez les 15-24 ans
  • Un fonctionnement communautaire et une hyper valorisation des infos qui les concernent
  • Importance de l'image et de la réappropriation de l'info par le détournement
  • Le rôle social et identitaire du partage de l'information et l'importance de la recommandation

Lire aussi l'interview de Jean-Marie Charon, sur le site InaGlobal.

Des jeunes pour informer... les jeunes

En filigrane des trois tables rondes s'est logiquement posée la question de la place des jeunes journalistes dans les rédactions. Des profils principalement utilisés pour alimenter à marche forcée le flux d'informations et non pour produire du sens, comme des journalistes à part entière.

Une tendance renforcée par la montée en compétence technique de la nouvelle génération. Une génération perçue comme un vivier de producteurs de "contenus numériques natifs". Une erreur de jugement face à de jeunes journalistes ambitieux et fourmillant d'idées, dont la compétence technique est un atout, mais évidemment pas une fin en soi.

Les jeunes, une audience "naturelle" des grands médias?

Cette question très pertinente de Jean-Marie Charon, sociologue des médias, a permis de mettre en perspective cet intérêt récent pour "les jeunes".

Plusieurs études montrent l'engouement de la jeunesse pour l'information, l'ampleur de la consommation de contenus en mobilité et sa présence massive sur des plates-formes telles que Whatsapp ou Snapchat. Snapchat possède un onglet actualité "Discover" dont les formats visuels et percutants sont taillés sur mesure pour les 15-24 ans.

Lire aussi l'article de FranceTV Info: Mais que font vos ados sur Snapchat? 

Capter même une petite partie de cette audience représente évidemment un enjeu de taille pour la plupart de médias vieillissants. Mais...

L'autre segment, c'est évidemment la "presse jeunesse", représentée par les titres du groupe Bayard mais aussi ceux du Groupe playBac, dont Mon Quotidien et le Petit JT qui ont été cités plusieurs fois en exemple pendant la conférence.

Lire aussi: AdoFM, Phosphore et la revue Topo, les médias qui s'adressent aux ados

Il est également nécessaire de distinguer l'impératif de rajeunissement de l'audience et la volonté de toucher spécifiquement les jeunes. Si ces stratégies sont évidemment liées l'une à l'autre, elles requièrent des stratégies différentes selon l'âge moyen de départ, sans jamais garantir le renouvellement du lectorat.

Autre star de la conférence, Data Gueule, des vidéos d'animation traitant de l'actualité sur un mode ludique et condensé, dans un but didactique. Les vidéos disponibles sur Youtube dépassent toutes les 100.000 vues et touchent un public jeune, déjà présent sur la plate-forme.

S'adresser aux 15-24 ans sur les plates-formes qu'ils fréquentent déjà et avec des formats basés sur les codes visuels et de narration web "native", voilà une partie des ingrédients de la recette. Une recette appliquée par Data Gueule, Mashable ou AJ+ dont le slogan est "EXPERIENCE.EMPOWER.ENGAGE - The future of news is now. More stories on more platforms".

Plusieurs intervenants ont également pointé le décalage lié à la représentation des jeunes dans les médias. Le principal reproche fait aux marques traditionnels est de dépeindre "la jeunesse" de manière biaisée, à travers des épiphénomènes érigés en vérités générales par les journalistes. Un syndrome proche de celui de la couverture des banlieues et une défiance née du décalage entre réalité et représentation.

Hervé Glevarec - CNRS - consommation - jeunes

Hervé Glevarec - CNRS

[A écouter: la série "adosphère" de l'Atelier des médias, qui, profitant de la présence d'un collégien stagiaire de 3e dans la rédaction, interroge l'usage des réseaux sociaux et de l'info par les plus jeunes. Une série de reportages très instructifs et la démonstration de la nécessité de savoir adopter son point de vue au sujet que l'on traite, quitte à passer le relais et à se mettre de côté.]

"C'est notre journalisme qu'il faut remettre en cause"

Discuter des plates-formes et des contenus en vogue, accepter que les jeunes ne viennent pas spontanément sur les sites d'info (comme ils ne vont pas dans les kiosques), permet de parcourir une partie du chemin seulement. Mais avoir l'ambition de s'adresser à la cible des 15-24 ans, c'est se poser LA question essentielle et fondatrice du journalisme que l'on a envie de défendre. Ensuite seulement, en découlent les formats et non pas l'inverse.

"Parler jeune" et créer artificiellement une "approche jeune", c'est refaire l'erreur originelle des médias qui ont débarqué sur le web. La presse a tenté d'adapter et de recycler des contenus papier au format numérique, sans créer de plus-value ou de formats ad hoc. D'où la difficulté à sortir aujourd'hui du modèle de la gratuité.

Mais revenons à la question de l'attitude journalistique soulevée par Hervé Brusini, directeur du numérique à France Télévisions.

"Remettre le journaliste dans le cadre", à l'image des reportages de Martin Weill dans Le Petit Journal ou des sujets incarnés de Vice News, voilà une des pistes proposées par Hervé Brusini pour donner des gages à une audience défiante ou insensible aux productions journalistiques traditionnelles.

Un mot du modèle économique?

Si les médias s'intéressent à l'audience "des jeunes", c'est évidemment pour trouver des relais de croissance, fidéliser une nouvelle génération et donc capitaliser sur de nouveaux segments publicitaires.

Mais, on l'a compris, cet objectif nécessite de revoir son modèle, ses formats et son journalisme. Or beaucoup de médias peinent encore à franchir le pas pour son information en ligne. Recyclage et "repackaging" restent la règle.

Tout remettre à plat est synonyme d'investissement et de nouvelles équipes. Or, les jeunes consultent l'info gratuitement sur une multitude de plates-formes. Un casse-tête éditorial pour les rédactions et publicitaire pour les régies.

Heureusement, Facebook va nous sauver

Enfin, parlons de l'intervention de Laurent Solly, directeur de Facebook France, venu expliquer la vie, le web et l'info sur mobile Facebook aux représentants des plus grands groupes médias français présents dans la salle et autour de la table.

Le silence religieux et gêné lors de cette prise de parole, reprenant le B.A.-BA du web et de l'info en ligne, fournit une conclusion pleine de sens à cette conférence: la dépendance des médias face à la toute-puissance d'une plate-forme gratuite qui donne une porte d'accès vers les jeunes.

Un réseau social qui capitalise sur le travail "gratuit et volontaire" de titres à la recherche de relais de croissance. Des médias qualifiés de "partenaires", évidemment, mais qui paient aussi, en monnaie sonnante et trébuchante, pour s'attirer les faveurs d'un algorithme seul capable d'accroître leur visibilité dans les timelines des utilisateurs.

Finissons par nuancer certains propos tenus lors de cette présentation:

  • Facebook est une plate-forme parfaitement adaptée pour cibler une audience jeune => Ce n'est qu'en partie vrai, puisque les adolescents ont massivement déserté le réseau social au profit de Twitter, Instagram, Snapchat, WhatsApp,... La principale raison? La présence croissante des adultes.
  • "Le Parisien et Les Echos sont très satisfaits d'Instant Articles". Faux: manque de visibilité dans les timelines et accès limité aux données de navigation. Même déception de l'autre côté de l'Atlantique où des améliorations sont d'ores et déjà planifiées.
  • Un nouveau canal de revenus publicitaires. Oui, mais la limitation de la taille et du nombre de bannières rend ce format peu attractif pour les annonceurs.

Mais finalement, peu importe puisque "la réalité n'a aucune importance, il n'y a que la perception qui compte". Une citation attribuée à... Laurent Solly par Yasmina Réza dans son ouvrage L’aube le soir ou la nuit.

Nicolas Becquet

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