RÉVÉLATION: Buzzfeed est une hydre à têtes de chatons

Buzzfeed en trois mots ? Agaçant, inspirant et inquiétant à la fois.

• Agaçant, parce que l'expression "site d'information" est systématiquement utilisé pour décrire la bête.
• Inspirant, parce que ses équipes maîtrisent parfaitement les codes et la grammaire du web. Et parce qu'ils disposent d'outils d'analyse du trafic ultrapuissants et qu'ils savent s'en servir!
• Inquiétant, car dans un contexte de recherches désespérées de revenus, les titres de presse n'hésitent pas à sacrifier leur ligne éditoriale sur l'autel du clic. Au bout du tunnel, le modèle de Buzzfeed et de nouvelles frontières pour les "webrédacs ", comme l'explique très bien l'article d'Amaury de Rochegonde.

Des chats, des listes très virales, des publicités qui se confondent avec le contenu éditorial, "23 barbus avec des chignons qui vont vous réveiller sexuellement" et... de l'investigation. Voici la promesse de Buzzfeed, une promesse réitérée lors du lancement de la version française, le 4 novembre 2013, à... Sciences Po. Un grand écart assumé au service d'une redoutable stratégie de conquête.

Pour s'en convaincre, voici un tour d'horizon des différentes facettes de l'hydre à tête de chatons.

 Buzzfeed, le Médiapart du buzz

Financer de l'info "sérieuse" grâce aux revenus engendrés par le buzz, le principe est louable. La rédaction américaine a d'ailleurs recruté six personnes pour son pôle "investigation" et elle a mis à sa tête Mark Schoofs, un journaliste auréolé d'un Pulitzer en 2000.

Mais pour l'instant et malgré un leitmotiv asséné à chaque conférence, la part de l'info politique et internationale reste maigre. Une volonté compromise par le modèle économique choisi, le "brand content", qui complique la cohabitation avec l'info. Celui-ci représente la plus grosse part des revenus grâce à des contenus produits par ou pour les marques. D'ailleurs, des conflits existent déjà comme l'explique ce post.

Et pour ce qui est des enquêtes, comment dire? En fait le mieux, c'est de lire cet article : Des histoires fausses reprises par les médias français: voici le coupable. Stupéfait, j'ai ri nerveusement grâce à cette mise en abîme grandiose.

Extrait :

"Du pêcheur sauvé d’un ours par Justin Bieber à ce type dont la femme trompée a coupé le pénis deux fois, BuzzFeed News a trouvé de nombreuses incohérences dans les histoires délirantes vendues récemment par l’agence de presse britannique CEN."

S'il vous plaît, lisez ce texte, c'est une mine d'or. Mais avant, finissez celui-là, hein !

Buzzfeed, un labo et une ONG médiatique

Lorsqu'on lit le dossier intitulé From innovation to revolution: Buzzfeed and Snapchat lead the way, on comprend que Buzzfeed a l'ambition de devenir un média hybride : mi-NiemanLab mi-Knight Lab Foundation, avec une couche d'Internet des objets, d'open source, de buzz et le tout soutenu par une vocation d'ONG médiatique.

Extrait : 

"The Open Lab will be our R&D arm that allows us to extend that core value of technology to the rest of the media industry and, more importantly, to the public domain so we can help create new formats, new ideas, and new technologies, all at the service of journalism and media as a whole. And ultimately, in the service of the general public."

Ironie et blague à part, l'Open Lab For Journalism, Technology and the Arts a l'ambition de répondre aux grands défis auxquels sont confrontés les médias aujourd'hui. Une facette peu connue et expliquée dans ce tweet:

Introducing BuzzFeed’s Open Lab For Journalism, Technology and The Arts http://t.co/Wg5pTpWVXB pic.twitter.com/hJi6iTIDu1

— Peter Aldhous (@paldhous) 27 Mai 2015

Envie de participer à l'aventure? Voici l'annonce publiée par Jonah Peretti, le big boss : Come Fly With Us.

 Buzzfeed, la Bourse en ligne de mire?  

Lancé en 2006 à New York, Buzzfeed aujourd'hui c'est :

• 1.000 collaborateurs (6 en France).
• 200 millions visiteurs uniques (4 fois plus que le New York Times), un demi-million de visiteurs uniques en février, selon Médiamétrie.
• 1 milliard de pages vues par mois, (soit l'équivalent des dix premiers sites français de presse).
• 200 vidéos par mois qui donnent lieu à 1 milliard de vues sur Facebook.
• 75% du trafic en provenance des réseaux sociaux.

Pour l'instant, Buzzfeed travaille encore avec un schéma d'éditeur qui monétise des contenus via le marché du clic et du contenu sponsorisé. La prochaine étape, c'est le renforcement de la vidéo, un support publicitaire beaucoup plus lucratif que les "listarticles". Si l'accélération réussit, cela pourrait devenir un nouveau business en dehors des frontières de l'entreprise.

Malgré un premier échec, Jonah Perreti  semble toujours souhaiter s'associer à Discover, l'espace dédié aux médias de la messagerie Snapchat. Mais l'atout majeur de Buzzfeed, c'est une audience gigantesque et un ciblage ultra précis, des arguments de poids pour séduire les investisseurs lors d'une éventuelle entrée en Bourse.

“We’re very focused on building out internationally, we’re very focused on building out across multiple different platforms, we’re very focused on building out our video business,” Peretti said at Code Conference. “That will give us a diversification… to allow us to build a big independent company with much more predictability and things that would allow us to be a public company or an independent standalone company.”

 Les nouvelles frontières des webrédacs

Dans ce reportage dans les rédactions de Melty, CCM Benchmark ou Reworld Media, on découvre les méthodes des "producteurs de contenus", dont la satisfaction de la demande est une priorité, les algorithmes les meilleurs alliés et le travail avec les régies publicitaires un sacerdoce quotidien.

Pas de carte de presse et pas de revendication journalistique, l'hyper-couverture des sujets comme méthode pour générer du clic. Pas de confusion possible, aucun ne prétend faire du journalisme. D'ailleurs, voici ce qu'en dit Benoît Sillard (CCM Benchmark) qui revendique un positionnement en dehors des conventions collectives des journalistes: «Ce métier devient obsolète, il est dramatique de voir ce qu’il induit en termes psychologiques. Avoir des journalistes aujourd’hui, c’est un facteur d’encroutement, et cela ne correspond pas à l’esprit d’Internet.»

Voici le point de vue du sociologue Jean-Marie Charon sur ce type de rédactions (entretien donné à Ina Global) :

"Aujourd’hui vous avez un secteur qui délibérément se maintient à l’extérieur du statut de l’entreprise de presse, que sont ce que j’ai appelé les pure players de contenus, c'est-à-dire les entreprises comme aufeminin.com, CCM Benchmark ou Meltygroup .
Ces gens-là, quand vous leur demandez d’expliquer comment sont produits les contenus, ils décrivent des fonctions de production de contenus qui sont effectivement en rupture ou décalés par rapport à ce qu’est le journalisme traditionnel. Par exemple chez CCM Benchmark, on dit que chez le responsable de contenus il doit y avoir une fonction d’identification, ou en tout cas de travail sur tous les outils d’identification de ce que sont les attentes du public. Ça veut dire les algorithmes."

 Melty renonce à la course au Buzz

C'est l'exception qui confirme la règle, Melty tente le chemin inverse et souhaite se rapprocher d'un modèle journalistique, comme l'explique son PDG, Alexandre Malsch :

« Nous voulons passer d'un site qui crée des contenus à une véritable marque média qui crée des articles. Tout miser sur le buzz, cela ne peut pas être une stratégie tenable sur le long terme. [...] C'est nécessaire pour pérenniser nos relations avec nos annonceurs. On monétisera mieux l'audience comme cela.»

Pas de virage similaire en vue pour Buzzfeed. Mais pas la peine de parler de "clickbait" (de pièges à clics) à Ben Smith, rédacteur en chef à Buzzfeed :

"Different people use the term “clickbait” differently, and it’s sometimes thrown our direction to characterize entertaining web culture content that the author doesn’t like. That is something different, a matter of taste. But whatever your taste, nobody likes being tricked. And whatever your goals as a publisher, there’s no longer any argument for breaking promises to your readers", in Why BuzzFeed Doesn’t Do Clickbait.

Une pente glissante

Je ne peux m'empêcher de voir dans ces modèles, une lente et certaine mutation qui aiguillonne sournoisement les éditeurs de la presse traditionnelle. La logique de la demande offre une solution efficace, à court terme, pour redresser des comptes installés structurellement dans le rouge. Alors que Apple et Facebook demandent aux médias de se muer en agence de presse bon marché, les éditeurs innovent grâce à l'argent de Google, qui tente de se racheter une conduite et d'éviter quelques procès. Une nouvelle forme de servitude volontaire s'instaure et s'ajoute à la dépendance liée aux structures capitalistiques.

La boussole des éditeurs suit l'argent et la logique technologique, une démarche pragmatique et positive tant qu'elle bénéficie aux irréductibles défenseurs d'une ligne éditoriale originale et ambitieuse. Mais quel indicateur alternatif aux clics est capable de mesurer le succès de ce type d'engagement journalistique? Et même s'il existait pourrait-ils peser suffisamment dans un contexte d’asphyxie financière? Résister et emprunter des chemins de traverse est plus que jamais un luxe, celui de pouvoir défendre sa foi dans le journalisme.

Double interview de la rédactrice en chef de Buzzfeed France

Faites connaissance avec Cécile Dehesdin, c'est la rédactrice en chef de Buzzfeed France.

L'interview numérique, Médias Le Mag-France 5, Le Monde

L'Instant M, France Inter